来源：老赵营销笔记

01 品牌需要增长什么？

品牌增长的核心判断标准是什么？单纯的GMV增长，能称之为品牌增长么？答案当然是不能，江南春老师曾经给出了经典的回答——品牌规模增长，品牌资本增长，消费者对品牌的认知增长。老赵认为是非常有道理的，因为品牌增长本身就是复杂的，单一维度思考问题，在策略制定上必然是失败的。

(资料图)

健康的品牌增长策略是消费者认知、品牌规模和品牌利润三条曲线的增长，虽然不可能同时，但是品牌在做增长的过程中要做到三条曲线轮动，只有对品牌认知越来越强，品牌营收才有机会突破；只有品牌持续有营收，消费者才能提升对品牌的真实体感；只有品牌持续获取利润，品牌才能源源不断的资源投入，让消费者对品牌更有认知。

02 品牌增长的三条科学路径

品牌增长其实是有多条路径的。老赵本来想构建一个通用的方法论，但是随着思考的深入发现品牌增长会因为其拥有的资源不同，使得增长的起点不同，增长的方法不同，所以在提炼本书方法论的时候，我们团队的核心逻辑是围绕品牌定位、人群、产品、渠道、品牌资产五个核心要素构建的增长螺旋。

通过老赵服务2000个品牌的经验和我们团队对100个品牌增长案例的拆解，老赵总结了品牌增长的三大核心路径：

1）第一种路径品牌是以擅长用户洞察为起点，创造了用户对品类的认知或者识别出新的消费场景，生产高势能产品通过内容渠道和销售渠道让消费者有感知，进而形成品牌的消费者认知沉淀，比如元气森林、蕉下；

2）第二种路径是品牌以之前的品牌沉淀为起点（在仅线上有消费者认知或者仅在线下有消费者认知），赋能新品类和新产品开发并通过新渠道传递给消费者，实现全域提升，比如波司登等；

3）第三种路径是品牌以产品为起点，通过产品破圈吸引消费者的购买，形成品牌规模，再利用人群洞察开发新品，形成产品体系，支撑品牌增长，比如花西子、完美日记；

这三种核心路径都可以通过数字化运营的方法来实现支撑，做到有数可以，有据可循。

另外，通过这些品牌案例分析，蝉妈妈电商智库发现了品牌增长的五大关键要素：

•人群洞察

•品牌定位

•产品企划

•渠道选择：包括内容、销售、供应链渠道

•品牌资产运营

我们通过下图来表达五个关键要素之间的关系，另外我们要给这个五大关键要素分级，人群洞察是最重要的层级，其次是品牌定位和产品企划，第三档是渠道和品牌资产运营。

03 消费者洞察是品牌增长的

基石

关注消费者是品牌要做增长的必修课，很多品牌增长乏力往往是因为过于自我，而不是以消费者为中心，因此，老赵把消费者洞察定义为品牌增长的基石。

品牌需要从如下几个方面来关注消费者：

1）消费者认知

2015年年末，一部《寻龙诀》火爆银屏，其中有段对话特别有意思，耐人寻味。

舒淇：“人们看到的东西，不是眼睛决定的，而是脑袋决定的。”

陈坤：”我明白你的意思。我认为你漂亮，并不是客观上你漂亮，而是我心里认定你漂亮“

这就是消费者认知大于事实，这件事就是客观真理。

在品牌营销上，重要的不是品牌认为自己是什么，而是消费者认为你是什么。品牌不要认为自己有足够的能量来改变消费者认知，在消费者认知面前，品牌的多数努力是飞蛾扑火。如果一个产品需要花很多时间和消费者解释为什么这个产品好，那么这个产品肯定成为不了爆品；如果一个产品让消费者做了主动选择，那么品牌即使不花太多力气这个产品也能被引爆！这就是消费者认知的力量！

要做好品牌增长，就要把握消费者认知！

具体到数字化运营上，我们通常会通过消费者在内容平台和电商平台的消费者评论来获取消费者的真实认知，而不是拍脑袋猜测他们的真实看法。

2）消费者行为

这里指的消费者行为，不仅仅是消费者的购买行为，还包括消费者在各APP平台的消费者任务。比如，消费者上抖音是为了消磨时间，上今日头条是为了看新闻，上微博是为了跟进实时消息，看朋友圈是为了获取朋友信息等。

只有了解了消费者行为，才能设计出有效策略提升转化率，节省大量的流量费用，大大提升品牌的增长概率。

3）消费者需求

采用非数字化运营做增长的品牌往往对于消费者的需求判断是主观的，他们只能通过相对滞后的方式来判断自己的决策是成功还是失败，比如生产了一堆红色运动鞋，通过各种渠道花了不少推广费也没卖出去多少，形成了大量库存，这时候通过销售数据才回味过来发现消费者需要的是黄色。品牌需要通过数字化的方式前置的了解消费者的需求，比如通过电商平台消费者的搜索数据和消费评价数据、社媒平台消费者的搜索数据和内容评论数据和所在品类销售趋势等数据来有依据的研究消费者需求，才能帮助品牌搬掉一个增长路上的绊脚石。

4）消费者属性

第四个需要品牌关注的重点是消费者属性。消费者属性关系到内容和产品与消费者心智的匹配，为什么要重点强调这个匹配，核心逻辑是影响品牌的商品销售效率和内容传播效率。

通过巨量云图等一方工具，蝉妈妈、蝉魔方等三方工具，可以获取品牌相关的消费者属性，通过对这些属性的分析我们就能完成这部分重要工作。

04 品牌定位是品牌增长的

指导方针

当前，无论是新锐品牌还是传统品牌都会遇到

品牌增长的第二个重要因素是赛道洞察，无论是新锐品牌还是传统品牌都要通过数字化的赛道洞察方法完成品牌定位，找到消费者感兴趣、竞争没那么激烈且和竞争对手有差异的赛道。在确定或者设计主推产品之前，一定要回答清楚如下问题：

1）品类势能

消费者购物的核心逻辑是先品类，后品牌，如果我们忽略了品类在消费者心智中的认知，也就是选择了低势能的产品进行推广，那么在后续的商业动作中一定会遇到非常多的卡点，花了很多钱也不一定得到理想的效果；

从数字化运营维度看，我们团队在关注品类势能的时候，一般会关注两个核心矩阵，一个是细分品类销售规模和销售增速矩阵，另一个是消费者消费者搜索品类关键词的搜索量和搜索增速矩阵。有了这两个矩阵，我们就可以清晰的判断一个品牌所在的品类势能。

2）品类周期

消费者的认知是会变的，所以消费者对于品类的缺乏感也是有一定周期性的，比如：防晒产品3-8月是一年的销售旺季，过了8月保暖产品就到了一年的销售旺季。如果品牌逆品类周期做推广动作，必然也不会得到理想的效果。品牌必须清晰的洞察自己所关注品类的周期，才能制定好运营节奏。

3）市场规模

在确定了品类之后，市场规模又是品牌必须考虑的问题。一个赛道的天花板会决定品牌的增长速度，比如男士护肤赛道，市场规模的天花板明显，也没有太多玩家入场来投入这个市场把天花板打开，这时候品牌在这个赛道赚点钱还是有机会，但是说要做出超级规模的品牌，这种赛道就非常难了。

4）竞争难度

孙子兵法里讲到先胜而后战，核心意思就是还没打的就要知道自己能赢。品牌要知道对手强弱来判断这个细分赛道到底能不能进，就要通过一些数据依据来判断，比如主要竞对品牌的市场占有率CRX，主要竞对商品的市场占有率CRX，再辅以对方的资金实力和研发能力等，来判断这个仗能不能打得过，打不过就要尽早放弃。

从微观维度，我们还要通过数据拆解出竞争对手从宏观到微观哪些方法是他们成功的关键动作，判断是否可以借鉴，是否是增长陷阱等。

5）品牌设计

品牌策略设计是提升消费者主动选择的概率的重要手段。品牌用品牌理念、愿景、故事、短中长期计划等手段，可以让消费者在心智中对品牌有一个强化认知，当消费者产生这一类需求时，该品牌就会成为首选，最终演变成品牌增长的基石。

05 产品企划是品牌增长的

落脚点

产品是品牌理念的落地，是消费者认知品牌的核心渠道，也是品牌销售规模增长和利润增长的重要基础。好的产品企划能满足消费者需求、能击穿消费者预期帮助品牌破圈，能符合品牌定位、能让消费者感受到价值感并乐于支付相应的价格。因此，我们将在产品企划的部分讨论如下几个话题：

1）产品设计如何助力品牌增长，探讨如何通过产品定位以及数字化的方式获取产品的属性信息，进而指导产品开发；

2）产品定价如何助力品牌增长，通过价格带分析，帮助品牌制定价格策略，清楚到底应该采用真空价格带的策略，高端定位高定价的策略，还是高性价比的策略；

3）产品体系如何助力品牌增长，要明确各SPU的定位，是爆品还是福利品还是利润品；

4）产品包装设计如何助力品牌增长，探讨如何通过数字化的方式了解消费者，对话消费者，进而获取消费者需求，指导产品包装设计，达到增长目的；

06 渠道是品牌销量和声量增长的

放大器

很多品牌在做增长时都会非常关注流量红利，但是很少有品牌能真正理解流量的作用。其实，流量对于品牌的增长是必要条件，而不是充分条件，也就是有流量不一定能增长，但没有流量一定增长不起来。因此，渠道规划是品牌在做增长时必须要做的一件事情，品牌到底需要在哪里铺声量，到底需要在哪里铺销量，他们之间怎么配合，销量打造和声量打造的节奏是什么，都是品牌需要思考的问题。因此，我们在这个部分会讨论如下几个话题：

1）为什么品牌一定要做好渠道规划？充分利用渠道红利？

2）品牌为什么花了很多钱获取流量依然做不出增长？为什么流量会失效？

3）影响用户决策的关键点是什么？品牌如何通过内容来影响人群决策？

4）内容种草与电商转化之间应该如何配合？

5）供应链如何成为链接品牌资产沉淀和产品设计的桥梁？

6）品牌如何通过渠道获取产品设计需要提升的线索？

7）如何通过消费者在内容渠道的反馈来指导品牌定位的调整？

8）如何通过消费者在内容和电商渠道的反馈来指导产品企划？

9）流量红利消失后，品牌应该如何通过多渠道精细化运营实现品牌增长？

07 品牌资产运营是品牌增长的

长效方案

最近两年，老赵观察到有些所谓的品牌直接通过效果广告打出的增长，然后就消失在了消费者的视野中。这种货找人的打法其实就是卖货行为而不是真正的品牌增长玩法。品牌增长是没有捷径的，需要品牌不断的打造品牌势能占据消费者心智，不断的打造商品势能让消费者买单更容易，不断的观察消费者的行为变化及时调整品牌的增长策略。从卖货、打声量到卖品牌，就是一个长期的积累和关键时点的引爆不断过程。

因此，在这个部分，我们准备和大家聊聊如下几个问题：

1）品牌通过什么方式来积累人群资产？

2）品牌通过什么方式来做好人群资产运营，提升品牌势能？

3）品牌如何借助品牌资产的积累实现长效经营？

未来5年品牌的增长压力会特别的大，尤其是在增长逻辑发生变化之后，品牌一定会千方百计寻找确定性的增长要素。当强势平台的红利消失，再次进入存量市场博弈时，品牌的精细化运营的能力决定了他们能否攻占消费者心智，从众多竞争对手中脱颖而出。所以，老赵和团队一起写本书的目的其实有三个：

1）希望帮助品牌找到增长确定性因素，把十几年服务品牌增长的经验萃取出来，找到一些不变的因素，给品牌一些发力的方向；

2）给品牌一些数字化运营的方法，让大家以数字化的形式做好精细化运营，构建各个环节的增长飞轮，在未来的竞争中多一些应对办法；

3）希望借此书能引发品牌重视对数据资产的积累和挖掘，通过数据给大家提供更多的决策依据，减少主观判断。

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